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在十九世纪中期，水泥还未传入华夏，我国传统的建筑胶凝材料还是黏土、石灰、糯米浆等。
到了19世纪末期，一战前期，这些传统材料逐渐被英吉利人史弥敦发明的水泥所代替。
一开始，国内水泥都靠从国外进口，或由国内的外资公司生产出来，故而水泥又叫“洋灰”，按照译音则叫“水门汀”。
随着水泥使用越来越普遍，市场上供不应求。
这里蕴含的巨大商机，使江浙一带的‘煤炭大王’刘洪生，萌生了开办水泥厂的想法。
20年代初，刘洪生拉了申海本地几名商人一起，成立了“华商申海水泥股份有限公司”，并决定用五彩大象作为生产出来的水泥商标图像，商标即为“象牌”。
这是我国水泥行业第一个审定商标。
华商公司的“象牌”水泥正式投产后，经申海工部局检验后，其拉力、压力等各项指标均超过合格标准，“象牌”水泥畅销江南市场。
当时申海的各大企业，如江南造船所、华洋德律风公司、浚浦局等建设厂房、造桥梁，都使用华商公司生产的“象牌”水泥。
但是“象牌”水泥投入市场后不久，遇到两个强劲对手——“马牌”和“龙牌”。
其中尤以东瀛资本小野田水泥会社生产的“龙牌”水泥销量最大。
由于竞争激烈，国货水泥的售价一降再降。
为了稳定市场份额，水泥基本都只能保证微薄的利润。
再加上各项成本的投入还有工人的工钱，这样算下来，华商公司可以说是在赔本赚吆喝。
但是刘洪生作为一个成功的实业家，他的决断力是平常人所不能及的。
在双面夹击的情况下，他主动选择了破局！
敌人的敌人就是朋友！
相比于东瀛倭人，刘洪生果断的前往天津，跟生产“马牌”水泥的启新公司总经理陈一甫协商，签订为期5年的联合营业合同。
合作达成后，“象牌”水泥销售以江南为主，退出东北、华北、华中市场。
“马牌”水泥则退出南方市场，主要销在北方。
“象”“马”联合后，销售量大增，两家企业相继涨价两次，所获利润不但弥补了以前的亏损，还有不少盈余！
到了今年，国货水泥已经彻底的打败了进口水泥。
“象牌”一举成为全国水泥行业的第一品
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